Propaganda de Verdade

Como disse o famoso publicitário David Ogilvy: "Algumas pessoas usam pesquisa como um bêbado usa um poste: para apoio em vez de iluminação." e foi isso que eu percebi quando fui questionado por uma colega de publicidade sobre umas fotos que ela viu no orkut de um outro colega da mesma área. Bem, quando eu vi as fotos a primeira coisa que percebi (e de cara) é que as fotos se tratavam de montagens. Os fatos que acusavam montagens nas imagens eram gritantes, mas não pude julgar só por isso. Afinal, se vê muita montagem sendo usada como item de publicidade. E como as fotos de fato eram de outdoor aí é que eu não poderia dar meu veredícto ainda. Afinal, outdoor é mídia de rua e na net a gente não vê as fotos dos outdoors expostos com muita frequência, geralmente saem as artes aprovadas, ou seja, os projetos em forma de montagem mesmo, do que serão os outdoors de fato. Então caí na pesquisa. Estudar sobre publicidade tem sido meu maior vício, tendo em vista que estou tentando largar a Coca-cola (já são 6 dias sem um gole se quer) então não foi difícil entender o que realmente aquelas fotos queriam dizer. Ah, estou aqui falando das fotos e tal e vcs devem estar boiando. Vamos às fotos dos outdoors:

[Conscientes - Essa é pra vocês]

[Precoces - Essa é pra vocês]
[Selvagens - Essa é pra vocês]
[Tortos - Essa é pra vocês]
[Curtos - Essa é pra vocês]
[Finos - Essa é pra vocês]
[Gays - Essa é pra vocês]
[Indecisos - Essa é pra vocês]
[Papai - Mamãe - Essa é pra vocês]
[Ativos - Passivos - Essa é pra vocês]
[Avantajados - Essa é pra vocês]
[Brochas - Essa é pra vocês]
[Circuncisados - Essa é pra vocês]

Bem, como dá para ver são outdoors de uma campanha para o preservativo Olla, o preservativo de fato existe, e tem na "mala" algumas campanhas bem memoráveis, e logo de cara fiquei com dúvidas se esses outdoors poderiam ser verdade, levando-se em conta a preocupação da Olla por mídia mais mais despojada. Lembrei de cara do site da marca, que é bem interessante, ou seja, poderia se esperar uma campanha desse tipo em seus outdoors. Mas eu não estava satisfeito. Minha colega queria saber se outdoors haviam sido mesmo veinculados, e eu também queria saber. Ela chamou a idéia de "baixaria", bem quem curtiu os outdoors não pode condená-la, logo que comecei minha pesquisa vi que ela não era a única, os outdoors caíram em discussões pela internet e divide opiniões. Uma das que mais gosto é a de Marcos Dutra para o blog Pensando Marketing que diz: "Acredito que exista um espaço para uma campanha mais arrojada quando se trata de um produto como esse. Sou totalmente a favor da liberdade de expressão, contanto que o leitor/consumidor tenha a liberdade de receber ou não a mensagem. Esta campanha NUNCA poderia ser veiculada em outdoors, uma mídia que não pode ser evitada e que será vista por crianças e pessoas idosas. É um total desrespeito à sociedade. Vamos ver se o CONAR faz alguma coisa ou prova de vez que é só uma fachada para evitar que o governo cumpra com sua responsabilidade de fiscalizar abusos. O outro aspecto relevante é que quando a criatividade anda em baixa, o jeito mais fácil de ganhar atenção é chocando. Copiar uma campanha existente e encher ela de sacanagem é mesmo um trabalho bem fácil."
Rapaz eu até curti a idéia dos outdoors inicialmente, mas vi que uns são de fato agressivos. Realmente eu gostaria de acreditar que coisa assim nunca fosse veiculada. Usar publicidade dessa forma não é legal, ao meu ver, não para esse tipo de produto, publicidade deve chocar, em assuntos que realmente mereçam ser chocantes. Camisinha pode ser falada de outra maneira. Propaganda que choque não deve ser desperdiçada assim, e não seria, mas eu precisava ter a certeza. Logo comecei a desconfiar que a campanha não existia, e nada mais seria que uma simples "Pérola", pois levava bem o conceito de pérola, não desperdiçar uma boa idéia, e veicular apenas na net. Até então eu não encontrava uma assinatura para a campanha. Aliás, no orkut em que inicialmente minha colega me mostrou as fotos, havia citação de que a campanha teria sido criada por uma tal Mtk/Propaganda (ou Mkt/Propaganda, pois aparece escrita das duas formas no mesmo orkut) agência que por sinal eu nunca havia ouvido falar, porém as fotos vinham com um carimbo de um blog, e de blogs eu já entendo, melhor que sites, saõ os blogs as maiores fontes de pesquisa sobre publicidade, mas como toda fonte de pesquisa da internet, não são 100% confiáveis. Fui visitar o tal blog, o Caixa Preta e descobri que não havia citação à suposta agência criadora da campanha, Mkt/Propaganda não existe (como eu já suspeitava) o cara que postou as fotos no orkut falando que a campanha era "by Mkt/Propaganda" se confundiu, "Mkt/Propaganda" nada mais é do que "Marketing e Propaganda" ou seja, é a área do blog em que o blogueiro reserva para falar sobre o assunto, como aqui no meu blog eu chamo essa área de Advertising. É tipo assim, como se alguém visitasse meu blog encontrasse uma imagem de uma propaganda qualquer, se confundisse e divulgasse por aí dizendo que era uma campanha criada pela agência "Advertising". No final das contas eu ainda não tinha uma agência responsável pela criação da tal campanha, não havia em lugar algum alguém dizendo qual agência assinava tal campanha. Comecei a ter ainda mais certeza, eram Pérolas. Mas não poderia parar com a busca, afinal, mesmo as Pérolas têm seus criadores, as Pérolas devem ter alguma assinatura. Mais pesquisa.
Daí a primeira citação à uma agência veio, foi à Age. Agência inclusive que já citei aqui antes, e cujo site você encontra na minha lista de sites de agências favoritas. Aí me confundiu tudo, a Age é uma excelente agência e conhecida por peças ousadas. Seria ela mesmo a criadora da tal campanha? Nada melhor do que buscar no próprio portifólio da empresa né? Me espantei ao ver que a Olla era de fato uma das contas da agência, minhas incertezas estavam tomando um rumo. A campanha tinha forte chance de ser real. Ao procurar no portifólio da Age me deparei logo com uma memória de que ela ficou guardada por "propaganda chocante" para qual cliente? Olla, é claro. Pronto, tô ferrado. A porcaria da campanha lixo dos outdoors realmente existe. Não, nem tudo estava perdido. A campanha vencedora por ousadia da Age era a da "Toalha" campanha que eu mesmo já tinha visto há alguns anos. Continuei procurando pelo portifólio e nada dos outdoors. Se os tão "ousados" outdoors não estavam no portifólio da Age, não poderiam ter sido criados por ela. E não foram. De volta à estaca zero. Eram Pérolas ou não? Logo comecei a ver citações de que a campanha era plágio, ou homenagem. Bem, para mim não existe homenagem se não for feita pela mesma agência, então só poderia ser plágio mesmo. Mas plágio de quem? Plágio de uma campanha publicitária, tbm de outdoors, muito bem sucedida do Banco Itaú. E para quem não sabe é a agência África quem possui a conta do Itaú (eu tbm já falei dessa agência aqui) e a campanha que ela criou para o banco foi de fato genial, e ganhadora de prêmios e de muitos elogios. Aqui vai um pouco da campanha:

[Empreendedores -O Itaú foi feito para sua empresa]

[Distraídos -O Itaú aqui do lado foi feito para vocês]

[Ecológicos -O Itaú foi feito para vocês]

[Formais - Ilmo. Sr., O Banco Itaú S.A. foi feito para o senhor]

[Sobrecarregados -O Itaú foi feito para vocês]

[Desorganizados -O Itaú foi feito para vocês]

[Digitais -O Itaú foi feito para vocês]

[Apressados -O Itaú foi feito para vocês]

[Atrasados -O Itaú foi feito para vocês]

[Detelhistas -O Itaú foi feito para vocês]

[Descolados -O Itaú foi feito para vocês]

[Sistemáticos - 1.O Itaú foi feito para vocês 2. O Itaú foi feito para vocês 3. O Itaú foi feito para vocês]

[Sonhadores -O Itaú foi feito para vocês]

[Tradicionais -O Itaú foi feito para vocês]

[Inovadores -O Itaú foi feito para vocês]

[Estatísticos -O Itaú foi 100% feito para vocês]

[Surfistas -O Itaú foi feito para vocês]

[Supersticiosos -O Itaú foi feito para vocês]
[Badaleiros -O Itaú foi feito para vocês]

Essas foram só algumas das peças que foram veiculadas, houveram muitas outras que eram ainda mais diretas, como no Rio a que falava "Garota de Ipanema e Meninos do Rio - O Itaú foi feito para vocês" ou em Porto Alegre que dizia "Guris e Gurias - O Itaú foi feito para vocês" e em Salvador "Meu rei - O Itaú foi feito para você". Bem a verdade é que, essa campanha SIM foi veiculada, e apesar de eu só ter postado fotos que, como as do preservativo Olla, são de cara montagens, repito o que já disse, não é comum se ver fotos dos outdoors reais, mas sim de suas artes. Porém, logo na primeira foto se ver um outdoor de verdade. Essa campanha foi criada em 2003 pela África, mais precisamente pelas mãos de Nizan Guanaes, um grande, e muito talentoso, publicitário. A campanha usou o slogando do Itaú "Feito Para Você" e criou outdoors inovadores para falar diretamente com determinados grupos e culturas regionais, porém, acabou atingindo a todos por igual. Essa foi de fato uma campanha de sucesso, e é possível se encontrar até teses de publicidade que focam essa campanha especificamente, como assunto de pesquisa. Conclusão, é quase sempre esperado que uma campanha de sucesso e famosa acabe gerando plágios e paródias. Então o que pode se dizer da campanha da Olla é que não foi plágio, porém uma paródia, tendo em vista que ela nunca foi veiculada. E para entender melhor o que seria uma paródia no campo publicitário, vou para uma imagem que pode falar mais que mil palavras. Isso é uma paródia:

[Clique na imagem para aumentá-la]

[Paródia aos outdoors do Itaú - By: Kibe Louco]

Para os blogueiros de platão nem há a necessidade de falar do Kibe Louco, este é um dos blogs mais famosos no Brasil que tem o humor como temática, lado a lado com o Jacaré Banguela. E todos já conhecem ou pelo menos viram uma vez na vida alguma criação dos caras. E essa particularmente ficou hilária, minhas preferidas são a do Stevie Wonder e dos Inadiplentes. Caraca realmente genial, um humor leve, engraçado e ousado, sem nenhuma apelação como a campanha falsa da Olla.
Aí cheguei ao fim da minha pesquisa, e tinha finalmente uma resposta para minha colega: Não, a campanha da Olla jamais poderia ter sido veiculada e muito menos foi criada por uma "Mkt/Propaganda".
Minha colega respirou aliviada, e eu também, mas não demorou até que ela me voltasse com uma nova pergunta: "E essa peça publicitária, foi veiculada ou não? E se foi, quem criou, já que não existe uma Mkt/Propaganda?" O que aconteceu foi que minha colega voltou ao tal orkut em questão, fonte das primeiras informações equivocadas e me trouxe uma outra peça publicitária que no orkut levava uma assinatura "by: Mkt/Propaganda" O jeito foi voltar ao blog Caixa Preta cuja área que falava de Publicidade era entitulada "Mkt/Propaganda", já que só poderia ter sido de lá também que meu colega tirou essa outra propaganda, e encontrei lá, sim, a peça publicitária em questão, eis que lhes apresento:

["Sem camisinha, é com a Aids que você transa. Proteja-se"]

Diferente dos outdoors da Olla dessa aí eu gostei, e para a infelicidade da minha colega (que não gostou deça peça) essa aí é real, só não foi criada pela tal Mkt/Propaganda, mas sim pela TBWA/Paris uma empresa conhecida por criar peças chocantes, tanto que tem entre suas contas famosas nada mais e nada menos que o Greenpeace, que só lança campanhas chocantes. A campanha em questão é contra a AIDS voltada para um público GLS. Mostra, como dá para ver, uma mulher recebendo sexo oral de uma tarântula gigante, e um homem transando com um escorpião rei gigante cujo ferrão está preparado para atacá-lo pelas costas. a frase que encerra a peça diz "Sem camisinha, é com a AIDS que você transa. Proteja-se!". Essa propaganda, conforme o blog "Cinema & Afins" está entre as 10 mais polêmicas, só não indica de qual ano. E lá fala que a propaganda se trata de uma Shockvertising que mistura a palavra "Shock" que é "chocante", com "Advertising" que é "propaganda" em inglês e gera uma palavra mais ou menos como "Choque de visão" que também significa "Propaganda Chocante". E no blog tem outras propagandas do tipo Shockvertising como essa brasileira:

[E aí, agora você vai atravessar na faixa?]

No blog (que é brasileiro) há uma indicação de que sua fonte foi um site canadense, o Trend Hunter Magazine que tem um belo acervo de propagandas (ou como prefiro: Advertising) inclusive propagandas brasileiras. E não me espantei quando encontrei no site um link para uma campanha dos preservativos Olla (o site é todo em inglês). Porém a única campanha que o site falava era a da "Toalha".

["O dia seguinte é mais tranqüilo para quem usa camisinha Olla"]

A campanha da Toalha apesar de ser leve, foi considerada Shockvertising. E ganhou muitos prêmios por aí. Bem, mas nada de Outdoors apelativos na Trend Hunter Magazine, ou seja, foi essa a campanha que entrou para a lista das shockvertising, entre as 50 mais "chocantes"!

Eu aqui me senti um verdadeiro jornalista (e não um publicitário) e um jornalista que, diferente de muitos, tem um compromisso com a realidade. Por que para mim "Propangada é isso aí!" e o importante é fazer propaganda de verdade!
Inté mais!

Fontes:
Age: http://www.age.com.br/
África: http://www.africa.com.br/
Caixa Preta: http://www.caixapreta.blog.br/
Cérebro Criativo: http://cerebrocriativo.blogspot.com/
Cinema & Afins: http://cinemaafinseumadosedewhiskey.blogspot.com/
Kibe Louco: http://kibeloco.blogspot.com/
Pensando Marketing: http://pensandomarketing.blogspot.com/
Trade Hunter: http://www.trendhunter.com/